Pourquoi de plus en plus de startups commencent par un Product Designer

Pour toute startup, le premier recrutement Produit est une décision critique : elle façonne non seulement les débuts du produit, mais aussi la culture, la vitesse et la marque de la boîte. Traditionnellement, beaucoup de fondateurs recrutaient un Product Manager comme premier profil Produit. Mais ces dernières années, de plus en plus de startups en Europe et aux US ont choisi une autre voie : commencer plutôt par un Product Designer. Dans la newsletter d'aujourd'hui, je décortique les raisons de ce changement, les biais en jeu et ses conseils pour les fondateurs face à cette décision.

Un grand merci à Lucas (Hyperline), Raffi (Lago) et Adrien (Linear) pour leurs éclairages dans cette édition.

Disclaimer : les choix d'organisation et les solutions techniques partagés dans cette newsletter ne sont pas faits pour être copiés-collés tels quels. Garde toujours en tête le contexte de ta boîte avant d'adopter quelque chose qui marche ailleurs ! 😊

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Pourquoi beaucoup de fondateurs choisissent aujourd'hui d'abord un Product Designer

Historiquement, le premier recrutement Produit par défaut, c'était un PM. Quand les fondateurs levaient des fonds et voulaient structurer leur fonction Produit, ils allaient droit vers un PM. Mais un nouveau schéma est apparu : des boîtes comme Lago, Pivot, Hyperline et Linear ont commencé par recruter un product designer. Et elles ne sont pas les seules. Des scaleups américaines comme Segment, Masterclass et Asana ont aussi suivi ce chemin.

Pourquoi ? Au tout début, les fondateurs ne veulent souvent pas d'un rôle centré uniquement sur la coordination.

« Je pense que le rôle de PM peut être partagé entre les développeurs, le management tech et même le designer. Personnellement, je préfère recruter un Product Designer au départ, surtout quand on est encore petit : quelqu'un d'un peu bricoleur, qui sait hacker des choses. Plutôt qu'un PM qui, par défaut, est moins dans le craft et plus centré sur le process, la discovery et tout ça », Lucas Bédout, CEO @Hyperline

Les product designers sont par nature plus proches du craft : ils imaginent, prototypent et construisent. Ils contribuent donc directement à livrer du produit, au lieu d'orchestrer les autres. Cela reflète aussi des leçons tirées d'expériences passées. Des fondateurs comme Lucas (Hyperline) ou Anh-Tho (Lago) avaient eu du mal, dans des postes précédents, avec des PMs qu'ils percevaient comme des coordinateurs ou des chefs de projet qui ralentissaient les choses au lieu de les accélérer.

« Chez Qonto, j'ai vu trop de PMs essayer de prouver leur légitimité parce qu'ils ne produisent pas vraiment. Du coup, ils avaient souvent du mal à gagner le respect des ingénieurs ou des designers. C'est quelque chose que j'ai vu revenir assez souvent », Raffi Sarkissian, cofondateur @Lago

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Le piège de recruter des coordinateurs trop tôt

L'une des plus grosses erreurs à éviter, c'est de recruter trop tôt un profil de type coordinateur.

Qu'on les appelle PM ou Designer, ces personnes voient leur rôle avant tout comme l'orchestration des autres plutôt que comme un travail de fabrication.

« Je ne voulais pas de gens qui ne produisent pas vraiment, des gens qui jouent juste les intermédiaires, comme les PMs que j'avais vus dans d'autres boîtes. », Raffi Sarkissian, cofondateur @Lago

Ce type de recrutement peut braquer les ingénieurs, ralentir la vélocité et créer des silos à un moment où la collaboration est primordiale. Les startups ont besoin de bâtisseurs, pas de managers, pour leurs premiers rôles Produit. Les premières recrues doivent mettre les mains dans le cambouis : prototyper, itérer et faire avancer le produit avec l'équipe. La coordination, les process et le passage à l'échelle peuvent venir plus tard, une fois les fondations posées.

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Le biais contre les PMs et le problème du nom

L'un des moteurs principaux de ce changement, c'est un biais né d'expériences passées avec des PMs. Beaucoup de fondateurs ont « subi » de mauvaises relations avec des PMs dans des boîtes précédentes.

Ces expériences les poussent à éviter de reproduire le schéma.
Mais il y a aussi un problème sémantique : le terme « manager ». Le mot évoque la hiérarchie et la possession, ce qui détonne avec la dynamique des équipes early-stage, où tout le monde est censé mettre la main à la pâte. Ce problème de nom crée des malentendus sur ce qu'un PM doit faire, surtout en Europe où le rôle est encore souvent mal compris par rapport aux US.
En fait, beaucoup de premiers PMs échouent à cause de ce décalage. Comme le dit cet article : « Why you want to be the second first PM ».

C'est souvent un rôle brutal et mal défini. Conscientes de cela, certaines boîtes repoussent le recrutement de PMs à beaucoup plus tard, et choisissent plutôt des rôles comme Product Designer, Product Engineer, voire Growth lead.

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Le design envoie un signal fort au marché

Au-delà de la dynamique interne, le premier recrutement Produit envoie aussi un message fort à l'extérieur. Choisir d'abord un Product Designer signale à l'équipe, aux investisseurs et aux clients que le Design est au cœur de l'ADN de la boîte.

« Au début, la marque est super importante : c'est elle qui définit ton positionnement. Et honnêtement, un PM n'apportera pas grand-chose à ta marque, alors qu'un designer, si. », Adrien Griveau, Founding Designer @Linear

Les effets de cette décision se voient chez des boîtes comme Linear, Hyperline et Lago. Leurs produits et leurs sites se démarquent par des expériences magnifiquement travaillées, qui reflètent la priorité donnée tôt au design.

Un design fort ne fait pas que ravir les utilisateurs : il construit une différenciation de marque, surtout sur des marchés B2B encombrés.

« L'importance du design dans l'adoption, c'est l'une des choses les plus importantes, parce que le design crée une émotion quand tu regardes le produit : une émotion qui te pousse à creuser, alors que sans elle tu ne prendrais même pas la peine », Lucas Bédout, CEO Hyperline

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Le designer d'abord marche quand un fondateur porte le Produit

D'après mes échanges, le chemin « designer d'abord » ne marche que si un fondateur porte déjà le Produit de bout en bout : écrire les specs, challenger les propositions tech, fixer le niveau d'exigence en qualité et en vélocité. Sans ce point d'ancrage, tu risques de créer un trou dans la coordination et de tout ralentir.

« Je conseillerais aux autres fondateurs de le faire, mais à une condition : au moins un des fondateurs doit avoir un énorme focus produit, un œil très attentif aux détails et une vision globale de la tech et du produit. », Raffi Sarkissian, cofondateur @Lago

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Ce que les fondateurs doivent prendre en compte avant de décider

Même si la tendance du Designer d'abord est forte, je mettrais plutôt en garde contre le fait de la suivre aveuglément. Je propose plutôt deux questions pour guider les fondateurs :

1. Quelles compétences manquent à notre équipe fondatrice ?
2. Quel type d'expérience produit voulons-nous créer ?

Si l'équipe fondatrice est déjà forte en design ou en UX, un PM peut apporter plus de valeur.

Si la boîte est très tirée par les Sales plutôt que par le Design, un PM peut aider à aligner l'organisation sur les besoins business. À l'inverse, pour des produits grand public ou des marchés tirés par le Design, commencer par un designer peut amplifier la différenciation.

« Je regarderais plus la personne que le titre. Si tu rencontres un PM avec une connaissance profonde du domaine et capable de dessiner des wireframes, ça peut marcher. Mais si tu trouves un designer qui comprend aussi le produit, ça peut marcher aussi. Tout est une question de qui peut apporter le plus de valeur rapidement. », Adrien Griveau, Founding Designer @Linear

Au final, le choix ne doit pas être idéologique mais pragmatique : identifier le manque et recruter en conséquence.

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L'essor des modèles alternatifs

Au-delà du débat PM contre Designer, certaines boîtes repensent complètement les rôles Produit. Eleven Labs, par exemple, compte plus de 300 salariés mais aucun Product Manager. Les ingénieurs y ont de l'autonomie, tandis qu'un département Growth (en partie composé d'anciens PMs) pilote les résultats business. Stripe a aussi été pionnier avec le concept de « Product Engineers », qui fusionne les responsabilités Produit et Engineering, pendant des années avant d'introduire des PMs.

Ces modèles montrent qu'il n'y a pas une seule bonne réponse. Ils soulignent l'importance de la clarté : ce qui compte, ce n'est pas le titre, mais la façon dont les responsabilités sont réparties et dont l'ownership produit est défini. Avec le prototypage et les outils de design portés par l'IA qui brouillent les frontières, je pense que la distinction entre PMs et Designers va encore se réduire dans les années à venir.

1. Choisir son premier recrutement Produit, c'est autant une question de culture et de vitesse que de définition du rôle.
2. Un premier Designer signale un ADN design, accélère la vélocité et construit tôt la confiance dans l'équipe.
3. Les biais contre les PMs viennent souvent d'attentes mal alignées et d'une confusion sur le nom, plutôt que de défauts inhérents au rôle.
4. Les fondateurs devraient commencer par cartographier les compétences qui manquent à leur équipe avant de choisir par défaut un PM ou un designer.
5. La plus grosse erreur de recrutement, c'est de faire entrer des coordinateurs trop tôt : les premières recrues doivent être des bâtisseurs actifs.
6. Des modèles alternatifs comme Eleven Labs et Stripe prouvent que les PMs ne sont pas toujours nécessaires dans les premières phases de croissance.